Με ή χωρίς λογότυπο;

Η παγκόσμια ύφεση θέτει το μεγάλο δίλημμα: έχουν θέση πλέον τα logo στη μόδα;

Η μόδα δεν είναι μόνο στυλιστική υπόθεση. Φυσικά αφορά τον μικρόκοσμο που αποτελούν οι στυλίστες, οι φωτογράφοι, οι σχεδιαστές, τα μοντέλα, οι μακιγιέρ και οι κομμωτές. Κυρίως όμως αφορά την παγκόσμια αγορά. Η πτώση στα μεγάλα χρηματιστήρια επηρέασε και τους δείκτες των μετοχών της βιομηχανίας της πολυτέλειας.
Σε αυτό το κλίμα της μεγάλης αναταραχής η Abercrombie & Fitch, (νεανική μάρκα με τα απλωμένα λογότυπα στην επιφάνεια των σπορ, καθημερινών ρούχων της) έκανε κίνηση «ματ»: ζήτησε από τον πρωταγωνιστή της σειράς «Jersey Shore» (που προβάλλεται από το MTV) να τον πληρώσουν για να σταματήσει να ντύνεται με ρούχα της συλλογής της. Ο νεαρός με τη χυδαία συμπεριφορά «έφθειρε» την εικόνα της μάρκας..
Τα logo, από τη δεκαετία του ’80, για εκείνον που τα επεδείκνυε ήταν μέσο καταξίωσης. Και το 2000, μαζί με τους σταρ της ραπ και τους διάσημους του Χόλιγουντ που ξεκίνησαν να τα φορούν, μετέδωσαν τη νόσο της «Logomania» στις ευπαθείς ομάδες του πληθυσμού της μόδας: στις γυναίκες και στα πιτσιρίκια.
Οι τσάντες με τα εμφανή λογότυπα, τα ακριβά κομμάτια Chanel, Dior, Gucci, Louis Vuitton που φορούσαν οι Λορίν Χιλ, Λιλ Κιμ, Μίσι Ελιοτ, Μπιγιονσέ, ήταν τότε εκφραστικό μέσο επανάστασης και ανέλιξης των πρώην αδύνατων. Ετσι τα λογότυπα έγιναν σύμβολα επικύρωσης και η ακριβή τιμή τους εξασφάλιζε το προνόμιο να ανήκεις σε μία περίκλειστη ομάδα.
Μετά το πρώτο κύμα εξάπλωσης της νόσου, οι οίκοι πολυτελείας άρχισαν το συμμάζεμα. Τα εμφανή μεγάλα λογότυπα έμειναν πάνω στις δεύτερες πιο νεανικές και φτηνές συλλογές ρούχων και αξεσουάρ. Ηταν προορισμένες να ικανοποιήσουν το ευρύ κοινό από τις αναδυόμενες αγορές της Ασίας, της Ρωσίας και του αραβικού κόσμου που βρίσκονταν στο μυητικό στάδιο της κατανάλωσης.
Για τους πιο απαιτητικούς, με δυνατή αίσθηση προσωπικού ύφους και τα σχετικά δολάρια, γιεν και ευρώ για να το υποστηρίξουν, η μόδα βάφτισε την πολυτέλεια ως «κομμάτια κύρους». Τις τελευταίες σεζόν οι σχεδιαστές παρουσίαζαν διακριτικά σχέδια, με συγκεκριμένη γραμμή και κλασική αίγλη καθώς και ενδείξεις χειροποίητων τεχνικών.
«Οι εύποροι καταναλωτές που έχουν εμπιστοσύνη στην προσωπική αισθητική τους αποστρέφουν το βλέμμα από τις τσάντες αναγνωρίσιμης ταυτότητας και προτιμούν μοναδικά αξεσουάρ για να ξεχωρίζουν από το πλήθος», ήταν το σνομπ σχόλιο της οικονομικής εφημερίδας «Wall Street Journal», το 2009.
Οι νέα οικονομική πραγματικότητα καλεί τη μόδα να λύσει την εξίσωση της ύπαρξής της με άλλους όρους. Μόδα σήμερα δεν είναι το λογότυπο, το ακριβό ρούχο, τα παπούτσια με την κόκκινη σόλα. Μόδα είναι η συναίσθηση να ντύνεσαι ανάλογα με την περίσταση εκτιμώντας ό,τι μπορείς να έχεις, χωρίς υπερβολές.

Της Εφης Φαλίδα από τα ΝΕΑ