Netflix: Βύθιση μετοχής, αλλαγή στρατηγικής

Πριν περίπου τρεις μήνες, η ανακοίνωση των οικονομικών αποτελεσμάτων της Netflix (NFLX NASDAQ) είχε προκαλέσει πολύ μεγάλη πτώση της μετοχής της και μας είχε δώσει την αφορμή για να ρίξουμε μία ματιά στην εταιρεία που καθιέρωσε παγκοσμίως την παρακολούθηση τηλεοπτικών προγραμμάτων μέσω του διαδικτύου (https://www.liberal.gr/market/to-strabopatima-tis-netflix-parasurei-kai-tis-chrimatistiriakes-agores/428022).

Εκείνη την ημέρα, η πτώση της μετοχής έφθασε, στο κλείσιμο της χρηματιστηριακής συνεδρίασης, το 22% με την μετοχή να τελειώνει την συνεδρίαση στα 397,50 δολάρια. Η χθεσινή ανακοίνωση των αποτελεσμάτων του πρώτου τριμήνου του 2022 απογοήτευσε τους επενδυτές ακόμα περισσότερο, οδηγώντας την μετοχή σε πτώση 35,12%, με την μετοχή να σημειώνει την χαμηλότερη τιμή της από τις αρχές του 2018 και να κλείνει στα 226,19 δολάρια. Όπως κάθε φορά που η Netflix δημοσιοποιεί τα αποτελέσματά της, το ενδιαφέρον της αγοράς ήταν επικεντρωμένο στην εξέλιξη του αριθμού των συνδρομητών της εταιρείας. Τα νέα εδώ ήταν πολύ άσχημα, καθώς για πρώτη φορά από το 2011 οι συνδρομητές της μειώθηκαν, κατά 200.000.

Για να είμαστε ακριβείς, είναι η πρώτη φορά που παρατηρείται κάτι τέτοιο από τότε που η εταιρεία μετατράπηκε από υπηρεσία ενοικίασης βιντεοταινιών σε εταιρεία streaming (Το 2011 ήταν ακόμα σε εξέλιξη η «μεταμόρφωση» της εταιρείας). Η μείωση ήταν βέβαια ελάχιστη, και οφείλεται μέχρις ενός σημείου στην απώλεια 700.000 συνδρομητών στην Ανατολική Ευρώπη, λόγω του πολέμου στην Ουκρανία. Χωρίς αυτή την απώλεια, οι συνδρομητές θα είχαν αυξηθεί κατά 500.000. Αυτό όμως ήταν και πάλι χαμηλότερο από την εκτίμηση που είχε κάνει η εταιρεία πριν τρεις μήνες, όταν είχε προβλέψει αύξηση των συνδρομητών κατά 2,5 εκατομμύρια μέσα στο πρώτο τρίμηνο του 2022.

Οι συνδρομητές αυξήθηκαν μόνο στην περιοχή της Ασίας και του Ειρηνικού, κατά 1,09 εκατομμύρια, ενώ μειώθηκαν κατά 300.000 στην περιοχή της Ευρώπης, Μέσης Ανατολής και Αφρικής, κατά 350.000 στην Λατινική Αμερική και κατά 640.000 στις ΗΠΑ και τον Καναδά.

Η μείωση στις ΗΠΑ και τον Καναδά αποδίδεται στην πρόσφατη αύξηση της τιμής των συνδρομών, αλλά δεν παύει να είναι μία αρνητική εξέλιξη. Τα πράγματα έγιναν χειρότερα όταν η διοίκηση αποκάλυψε πως περιμένει την απώλεια περίπου δύο εκατομμυρίων ακόμα συνδρομητών στο διάστημα Απριλίου Ιουνίου. Βέβαια, κάποιος μπορεί να πει πως οι απώλειες είναι πολύ μικρές μπροστά στα 222 εκατομμύρια συνδρομητών ανά τον κόσμο, ή μπροστά στα 74,6 εκατομμύρια στις ΗΠΑ και τον Καναδά. Είναι αλήθεια πως οι επενδυτές δεν θα ανησυχούσαν αν η Netflix αντιμετώπιζε μικρό και αδύναμο ανταγωνισμό.

Αυτό όμως δεν συμβαίνει, καθώς ο ανταγωνισμός αυξάνεται συνεχώς και σε αριθμό και σε ένταση. Όπως είχαμε δει και τον Ιανουάριο, η μεγάλη επιτυχία της Netflix στο τηλεοπτικό streaming προσέλκυσε πολλούς άλλους στην συγκεκριμένη δραστηριότητα. Αυτή την στιγμή, ανταγωνιστές της Netflix είναι πολύ μεγάλα ονόματα όπως η Disney (DIS NYSE), η Amazon, (AMZN NASDAQ) η Warner Brothers Discovery (WBD NASDAQ), η Comcast (CMCSA NASDAQ), ακόμα και η Roku (ROKU NASDAQ). Όλες αυτές οι εταιρείες κυνηγούν πλέον, μαζί με την Netflix, τους ίδιους δυνητικούς νέους συνδρομητές, τουλάχιστον στις ΗΠΑ και τον Καναδά και σταδιακά στην Ευρώπη και τον υπόλοιπο κόσμο.

Επίσης, σχεδόν όλες ξοδεύουν δεκάδες δισεκατομμύρια δολάρια για την παραγωγή τηλεοπτικών προγραμμάτων και ταινιών, καθώς και για την αγορά των δικαιωμάτων διαφόρων αθλητικών γεγονότων. Είναι προφανές πως η Netflix θα πρέπει να συνεχίσει και αυτή τις αντίστοιχες επενδύσεις προκειμένου όχι μόνο να προσελκύσει νέους συνδρομητές αλλά και να κρατήσει τους δικούς της. Όπως όμως φάνηκε από την προσπάθεια της εταιρείας να αυξήσει το κόστος των συνδρομών στις ΗΠΑ και τον Καναδά, για να κάνει αυτές τις μεγάλες επενδύσεις σε νέα προγράμματα και την συνεχή τεχνολογική της αναβάθμιση, μάλλον χρειάζεται περισσότερα χρήματα.

Πώς θα βρεθούν τα περισσότερα χρήματα από την στιγμή που οι συνδρομητές μειώνονται και ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Reed Hastings παραδέχθηκε πως έτσι όπως είναι τα πράγματα η εταιρεία θα πρέπει να προσφέρει και πακέτα με χαμηλότερο ύψος συνδρομής, αφού πολλοί τηλεθεατές δυσκολεύονται πλέον να πληρώσουν εν μέσω και της σημαντικής ανόδου του πληθωρισμού;

Ο Hastings υποστηρίζει πως έχει την λύση σε αυτό το δύσκολο πρόβλημα. Ή μάλλον δύο λύσεις. Η πρώτη έχει να κάνει με το γεγονός πως, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της εταιρείας, περίπου εκατό εκατομμύρια τηλεθεατές ανά τον κόσμο παρακολουθούν τα προγράμματα της Netflix χωρίς να πληρώνουν συνδρομή, χρησιμοποιώντας τα passwords φίλων ή συγγενών. Η εταιρεία έχει αρχίσει ήδη ένα πιλοτικό πρόγραμμα στην Χιλή, το Περού και την Κόστα Ρίκα προκειμένου να μειώσει τον μεγάλο αριθμό των τζαμπατζήδων. Ένας συνδρομητής των υπηρεσιών της (σε αυτές τις τρεις χώρες τα πακέτα μηνιαίων συνδρομών κοστίζουν από 9 έως 15 δολάρια) μπορεί να τις μοιράζεται με κάποιον άλλον καταβάλλοντας τρία δολάρια παραπάνω μηνιαίως.

Αυτή είναι η πρώτη προσπάθεια της επιχείρησης να μειώσει τις απώλειες από το password sharing (μοιρασιά των κωδικών), το οποίο στην ουσία ανεχόταν επί αρκετά χρόνια αλλά τώρα αναγκάζεται να «πολεμήσει» αφού έχει ανάγκη από περισσότερα έσοδα. Κάτι αντίστοιχο θα αναγκαστεί να κάνει και με την προβολή διαφημίσεων, κάτι που ο Reed Hastings είχε αποκλείσει κατηγορηματικά πολλές φορές στο παρελθόν.

Ο διευθύνων σύμβουλος, και ιδρυτής, της εταιρείας, υποστήριζε πάντα πως το επιχειρηματικό μοντέλο των συνδρομών είναι πολύ πιο απλό, και δουλεύει καλύτερα για την επιχείρηση και τους συνδρομητές, απ’ ότι αυτό που τα έσοδα στην εταιρεία έρχονται από την προβολή διαφημίσεων. Μιλώντας όμως προς τους αναλυτές, μετά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων, παραδέχθηκε πως ο μόνος τρόπος για να μπορέσει να προσφέρει χαμηλότερες συνδρομές και να προσελκύσει νέους συνδρομητές είναι η προβολή διαφημίσεων.

Ο Hastings δεν έδωσε καμία λεπτομέρεια σχετικά με το πως θα προχωρήσει αυτό το νέο μοντέλο, οπότε θα πρέπει να περιμένουμε κάποιες ανακοινώσεις από την εταιρεία μέσα στις επόμενες εβδομάδες. Η «κωλοτούμπα» του Hastings φέρνει στο νου μας το γνωστό αρχαίο ρητό «ανάγκα και θεοί πείθονται», αφού όπως φαίνεται η αλλαγή πορείας είναι μάλλον μονόδρομος αυτή την στιγμή. Η Netflix είναι η τελευταία εταιρεία που αποφασίζει να βάλει τις διαφημίσεις μέσα στις υπηρεσίες streaming, αφού όλοι οι υπόλοιποι ανταγωνιστές έχουν ήδη ξεπεράσει τους ενδοιασμούς τους και έχουν ξεκινήσει την προβολή διαφημίσεων ανάμεσα στις εκπομπές που προβάλλουν μέσα από τις δικές τους υπηρεσίες streaming, με ενθαρρυντικά μέχρι στιγμής αποτελέσματα.

Η απότομη αλλαγή στρατηγικής είναι πάντα ένα στοιχείο που προβληματίζει τους επενδυτές, οι οποίοι συνήθως κάθονται στην άκρη μέχρι να δουν αν αυτή η αλλαγή φέρνει αποτελέσματα ή όχι. Λογικά λοιπόν, μέχρι να μάθουμε τα σχέδια της Netflix για την προβολή διαφημίσεων και την καταπολέμηση του password sharing, δεν θα πρέπει να περιμένουμε άμεση σοβαρή και διατηρήσιμη ανάκαμψη της μετοχής της εταιρείας, παρά το γεγονός πως είναι σχεδόν 70% κάτω από τα υψηλά του προηγούμενου φθινοπώρου και 60% κάτω από την αρχή του 2022. Αυτό θα γίνει όταν δούμε τον αριθμό των συνδρομητών να αυξάνεται και πάλι. Μέχρι τότε, οι μόνοι κερδισμένοι φαίνεται πως θα είναι οι διαφημιστικές εταιρείες, οι οποίες βλέπουν μπροστά τους ένα νέο «πεδίον δόξης λαμπρό».

του Σπύρου Αλεξόπουλου – liberal.gr